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奢侈品的未来是品位GeorgJensen

2018-10-30 23:38:34

奢侈品的未来是品位GeorgJensen首入中国资讯中心

“中国的奢侈品市场远没有饱合!”这是Georg Jensen(乔治·杰生)首席执行官兼首席创意总监朱钦骐的判断。

2013年,朱钦骐与Investcorp投资集团合作收购了Georg Jensen,这是一家拥有110年历史的丹麦品牌,被誉为“丹麦的皇室国宝”。2015年,该品牌首次进入中国。

事实上,自2012年起,中国的奢侈品市场增速一路放缓,2014年开始了负增长,中国奢侈品市场未来充满了诸多的不确定性,但是朱钦骐判断,这或许是个最恰当的时机,过去中国的奢侈品消费者不够成熟,是Logo崇拜,高价格崇拜。现在随着消费者的成熟,未来消费者将为奢侈品的设计买单,是个人品位的体现,艺术设计品的春天到了!

重塑团队

在欧洲,有很多优秀的百年奢侈品牌,遇到了这样或那样的经营问题,正因为如此,在并购与整合领域,奢侈品行业最为活跃。

的确,从上世纪60年代起,阿诺特就是凭借资本的力量,并购了50多个品牌,将LVMH集团打造成了一艘巨型奢侈品航母,此外开云集团、历峰集团、斯沃琪集团也从未停止过收购的脚步。从本世纪开始,复星集团、万达集团、中国海淀集团等中国老板,也开始了奢侈品海外并购的步伐。

“接班人不想继续做这行,家族品牌经营困难,同时希望维系品牌是主要原因。”文化创意产业投资人刘元曾参与了多个中国品牌的海外并购项目,他告诉《中国经营报》,现在奢侈品收购的机会很多,但是收购后如何将品牌活力重焕,是很多并购者最头疼的事。

出生于中国台湾,成长于美国,学服装设计专业的朱钦骐曾在数家主要的美国服装公司任职。1983年创办了诺帝卡品牌,2007年加入国际知名旅行配件品牌Tumi。2013年,朱钦骐收购Georg Jensen时,该品牌即将迎来其110周年生日。“彼时的产品线不够清晰,银器、珠宝腕表和家居三大品类混在一起,不够专注。”

收购品牌之后他做的第一件事就是重塑团队,将三大品类的业务线重新分开。“先是文化转变,丹麦的创意、设计很前卫,但是在欧洲并非主流,我需要重新挖掘品牌的文化内涵。”他请了瑞士的职业经理人负责欧洲业务,亲自主持将产品归类,完成内部整合。“这大概花了两年左右的时间,如今内部整合基本完成了,是时候进入中国了。”朱钦骐说。

据悉,此前Georg Jensen只有部分家居产品由上海的代理商进入中国,但很快门店就关闭了。对中国广大消费者而言,这是个陌生的品牌。

事实上,在公司内部,朱钦骐将北美、德国和中国作为三大重要的市场进行开展。他认为,北美市场是全球最大且最为成熟的市场,欧洲消费者也较为成熟,但是经济增长乏力,德国目前是欧洲最富有的国家之一,因此是品牌开发的重点地区之一。

而将中国定为另一重要市场,朱钦骐告诉,随着中国经济的起飞,年轻一代的有一定文化修养的新兴消费者,不想做只识大Logo的土豪,他们对于着装、配饰、家居用品等有着自己的审美与品位,注重设计感,而Georg Jensen的DNA是艺术加设计,这一品类恰恰复合中国市场现在的需求。

寻找品牌灵魂

在收购了该品牌之后,朱钦骐做的第一件事是公司内部管理与产品的整合,而接下来的重点则是重拾品牌灵魂。

朱钦骐是设计师出身,从接触Georg Jensen起,就对其简约的风格很是欣赏。他判断,极简风格始终是设计的终极方向,也将品牌定位于此基调。“日本的禅宗、中国明代的家俱,还有很多现在流行的国际奢侈品大牌,设计都很简约。”他随手为画了一把丹麦的国宝椅——Y-Chair,“该设计汲取的正是中国明式家俱的简约风格,过去100年,很多西方的设计师大量地将中国元素融入其设计,以东方元素改变国际设计的潮流兴起了。”

在丹麦坊间,有这样一则谚语:“如果银会说话,讲的一定是丹麦语。”而Georg Jensen正是丹麦银饰的翘楚,成为丹麦皇家的御用品。据悉该品牌的创始人乔治·杰生先生被认为是过去300年来最伟大的银匠。品牌被收购之后,朱钦骐认为,一方面要保留银器的传统,同时开发新的品类。在北京国贸三期的品牌专卖店中看到,品牌现今采用的材质更为多样,既迎合了消费者对设计的追求,也满足了一部分人对材质的期待。

事实上,对于这个刚刚进入中国的新兴奢侈品牌,让消费者了解品牌的基因、设计与文化最为重要。现在朱钦骐50%以上的时间和精力都投入到了中国市场上,他考察了一线城市多个商业地产项目,“中国的百货商店现在开得太多了,开专卖店是品牌最好的宣传方式之一,但是我们一定要慎重地挑选好位置,不求多,一边走一边看。”朱钦骐说。

朱钦骐向坦陈,在传统百货销售惨淡的今天,以品牌体验为主的Home成营销正在趋势性兴起,这是种更温和而有效的品牌宣传方式。“Georg Jensen源于丹麦,作为非主流的奢侈品牌创始国,中国消费者对于丹麦文化的了解还十分有限。”他认为,现在消费者对于某一品牌的理解与喜爱,不仅仅是对品牌设计本身,更对设计师、品牌文化甚至其国家文化越来越感兴趣。一部《舌尖上的中国》纪录片启发了朱钦骐,他说该片让中国的美食找到了“根”,而经营Georg Jensen也需要找到丹麦文化与品牌的契合点,与中国消费者亲密沟通。

目前Georg Jensen的中国团队正忙着筹建“乔治·杰生之家”,“人们不仅可以在融合品牌核心理念和细节的空间里阅读Georg Jensen的历史、欣赏源于自然的经典设计、享受高端银器定制服务;同时品牌将以此空间为基地,寻求与更多中国本土的艺术家、设计师、创意精英深入对话和合作,不断向国人呈现最具国际前瞻思考和潮流魅力的跨界艺术活动。”Georg Jensen品牌相关负责人为展示了未来品牌之家的功能蓝图。

(中国经营报 朱耘)

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